De como el éxito de Super 8 puede cambiar la máquina promocional de Hollywood

Los tráilers de las grandes super-producciones se han convertido en una muestra más de la vaguedad del Hollywood actual. Formulados, repetitivos, previsibles y sin chispa, la avalancha de avances acaba saturando a una audiencia que ha dejado de esperar algo nuevo. El anticipo se basa habitualmente en las frases más molonas, algún efecto especial espectacular y, sobre todo, en un destripe en tiempo récord del argumento del film, incluyendo incluso el nudo y desenlace. El público no está interesado, no necesita ver más para conocer la historia y casi puede montarse su propia película de la mano de los diferentes avances que circulan por el monstruoso Internet. La falta de sorpresa se ha convertido en la aliada de las productoras, que han encontrado en la saturación la posibilidades de que la audiencia acabe decidiendo ir al cine. Aunque sea solo por aburrimiento o desesperación.

¿Dónde queda la sorpresa?¿Dónde termina la satisfacción de leer todos los spoilers antes de tiempo? Eso es lo que se planteo J.J. Abrams para lanzar la campaña de promoción de Super 8, película de la que hemos ido sabiendo detalles paulatinamente pero que no enseñó sus verdaderas cartas hasta el día del estreno. Sin embargo, el prestigio de los nombres del director y el productor, Steven Spielberg, el factor nostalgia con la que se ha promocionado y el misterioso secretismo, han conseguido crear una anticipación (‘buzz’ como lo llaman los americanos) que la ha llevado hasta el éxito. Cuidadosamente, no solo han tejido una genial campaña viral en Internet (como ya hiciera con maestría Christopher Nolan y El Caballero Oscuro), sino que ha sabido colocar sus contados anuncios en lugares claves para su público más general (véase la gala de premios MTV). Todo ello con un reparto infantil semi-desconocido y un argumento con sus bases en los años 70 y en la famosa cámara que da nombre a la cinta. No son los parámetros más comerciales, precisamente.

Habiendo costado unos risibles 50 millones de dólares, el film superará esta semana en EEUU los setenta. El buen boca oreja además -con una notable crítica (RT, 83%; MT, 72%- hará que su camino en la salas todavía pueda dar muchas alegrías a sus productores. El objetivo se ha logrado a través de lo contrario lo que venden las modernas superproducciones veraniegas: el secretismo, y la confianza desde el comienzo de tener un buen producto que no necesitaba fuegos de artificios para darse a conocer. La gente quería sorprenderse en el cine. Algo que está funcionando también con Medianoche en París, preparada para ser el mayor éxito comercial en Estados Unidos de la carrera de Woody Allen. Lógicamente, cada proyecto es un animal distinto, pero el placer de llegar al cine desnudo, sin saber nada, es algo irrepetible. Una experiencia que te deja más satisfecho que cualquier tráiler.

Lejanos aires de Comic-Con

Otra de las grandes estrategias de la gran maquinaria promocional de las películas veraniegas ha sido durante los últimos cinco años la Comic-con. Este evento masivo que empezó como una simple convención de amantes de los cómics se ha tornado con el tiempo en el mejor escaparate de las grandes super-producciones, con la mirada puesta en capturar a los amantes de las películas de género. Sin embargo, algunos casos han comenzado a poner en duda el poder del evento. Super 8 y anteriormente El Caballero Oscuro son ejemplos de que este tipo de cine no solo funciona si se presenta en la Comic-Con. Mientras tanto, Scott Pilgrim, Sucker Punch o Déjame Entrar fueron las estrellas de San Diego, pero no calaron demasiado en los fans y se convirtieron en estruendosos fracasos comerciales.

Las productoras ya comienzan a poner en duda la valía del acto. WB no lanzará allí Dark Shadows de Tim Burton, ni Jack the Giant Killer de Bryan Singer y ni siquiera las superheroicas The Dark Knight Rises o Man of Steel lograrán un pedazo del pastel. En la competencia, Marvel, en pleno rodaje de Los Vengadores, no tendrá tiempo para viajar hasta California. Desde Disney, Andrew Stanton ha dicho también que a John Carter of Mars -personaje favorito de los fanboys- no le beneficiaría enseñar sus cartas antes de tiempo, por mucho que nos comamos las uñas por ver algo más del film del creativo de Pixar. DreamWorks y The Weinstein Company completan el quinteto de compañías que no paseará sus productos por San Diego. Los ‘fanboys’, por suerte o por desgracia, no representan a todo el público. Algo está cambiando en su mentalidad.

Sea como sea, la piedra roseta para dar con la manera de convencer al público y hacer dinero sigue siendo uno de los grandes enigmas para las ‘major’. La fórmula X funcionará en ciertas ocasiones, cuando otras veces resultará calamitosa. ¿Cómo se lleva al público a las salas? Es difícil de decir, pero empezar por hacer buenas películas no sería un mal comienzo. Después, como en Super 8, con esa tranquilidad en la mano se podrá decidir con más tranquilidad como venderse. Todo lo contrario a lo que está pasando con Green Lantern, que después de una mala respuesta a sus tráilers (y los variados cambios de estrategias en el concepto), los de Warner han ido bajando sus expectativas, hasta que no han sabido como promocionar. Solución final: saturar a todo EEUU con Reynolds y las luces color esperanza.